Путь маркетинга

 

Автор: Александр Горшунов
Стратегии бизнеса

«О серьезных вещах трудно говорить до конца серьезно…».
Тайсэна Дэсимари

На сегодняшнюю тему меня натолкнули лирическое настроение, рождественские каникулы и общение с клиентом. Как показывает практика, большинство клиентов (за редким исключением) понимают маркетинг под одним из двух вариантов: или как мешок денег, потраченных на рекламу, или как толстый отчет по исследованиям рынка (полный диаграмм, таблиц и прочей арифметики, с которой непонятно, что и как делать).

Вот как раз такой клиент и попался мне в ночь перед Рождеством. И каждый раз приходиться объяснять, что исследования, реклама, анализ — это только инструменты маркетинга, но никак не сам маркетинг.

Так все-таки, что же такое маркетинг? На мой взгляд, это система ценностей, кодекс жизни и деятельности предприятия, аналогичные кодексу самурая. И если путь самурая ведет к победе в бою, то путь маркетинга тоже ведет к победе в конкурентной борьбе.

Тайсэна Дэсимари сказал:
«Существуют три важные вещи: син, вадза и тай-дух (сознание, техника и тело). Вы, конечно, хотите сразу спросить, что же самое главное? В боевом искусстве, как и в игре в Го, хорошее знание техники оказывается очень нужным. И, естественно, если у молодого человека тело служит основным элементом,то у человека среднего возраста превалируют техника и сознание»

В маркетинге, как в боевом искусстве присутствуют те же три вещи:
 

 ДУХ — первый этап деятельности предприятия, на котором оно определяет свое место на рынке, какие потребности удовлетворяет, создает свою корпоративную культуру (кстати, у потомков самураев корпоративная культура создается как раз в духе средневековых традиций). Это очень важный элемент в деятельности предприятия, как и в бою, побеждают только сильные духом и целеустремленные организации.

СОЗНАНИЕ — второй важный элемент подготовки бойца — изучение себя, своих скрытых резервов и возможностей, изучение противника и его техники в бою, так же присутствует в маркетинге. Мы изучаем рынок, покупателей, конкурентов, свои возможности, создаем свою информационную систему, проводим исследования. Все это дает нам знания необходимые для активных действий в рыночных сражениях.

ДЕЙСТВИЕ — знания позволяют перейти непосредственно к активной борьбе за деньги нашего покупателя. Вы обращали внимание, как похож на военный лексикон маркетинга? Стратегия нападения, обороны, удержание позиций… — все эти термины можно встретить в армии и в отделе маркетинга.
Все три элемента маркетинга направлены на достижение победы на рынке и уже в их комплексе выбираются те или иные инструменты, необходимые для достижение результата. Именно поэтому самая лучшая реклама или самые глубокие исследования не достигнут результата, если будут, применятся оторванными от всего Пути маркетинга (что, правда, часто и случается в деятельности наших предприятий).

Суньцзы сказал:
«Поэтому определяй ее в [соответствии] со следующими пятью явлеинями, измеряй ее расчетами и ищи ее подлинную природу. Первый называется Дао, второй — Небо, третий — Земля, четвертый — Полководец и пятый — Закон [военной организации и дисциплины]. Дао заставляет людей быть в полной гармонии с правителем. [Поэтому], они будут умирать вместе с ним, они будут жить вместе с ним и не бояться опасности. Небо заключает в себе инь и ян, холод и жару и порядок сезонов. Земля заключает в себе далекое или близкое, трудное или легкое, обширное или сжатое, смертельную или надежную местность. Полководец заключает в себе мудрость, доверие, гуманность, мужество и строгость. Закон [военной организации и дисциплины] заключает в себе организацию и предписания, Дао командования и снабжения. Нет таких полководцев, которые не слышали бы об этих пяти. Те, кто понимает их, будут побеждать; те, кто не понимает их, не будут побеждать».(искусство войны)

Не узнаете? Чем Вам не основы менеджмента или 4р маркетинга? Все пять элементов имеют право на существование и ведут к победе предприятия на рынке (правда, цветистость фразеологизмов за прошедшее время слегка поблекла).
Первое (Дао) — это наша корпоративная культура, дух предприятия и его место на рынке (что поделать все это первый элемент предпринимательства, войны, боевых искусств, да и самой жизни).
Второе (Небо) — помните у Котлера, в нужное время с нужным товаром? Так же как полководец должен выйти на бой, когда этому благоприятствуют условия, так же и маркетолог должен подготовить выход на рынок.
Но не только в нужное время, но и в нужное место (Земля). Как полководец выбирает место сражения, так предприниматель ищет места скопления потенциальных покупателей и оптимальные пути доставки товара.
Ну, насчет Полководца спорить не приходится — умелое управление важно, как для военных действий средневековья, так и для действий на рынке (про умелое руководство на уровне государства, можно послушать курс лекций в каждом трамвае). Кстати, товарищи менеджеры и руководители запишите где-нибудь слова великого стратега: «..если [полководцы] скупятся на ранги и вознаграждения в сто золотых и, поэтому, не знают положения врага. Это предел негуманности. Такой человек — не полководец над людьми, не помощник правителю, не вершитель победы» (Суньцзы, «Искусство войны») Может пригодиться при организации системы стимулирования (моим вождям точно пригодилось бы).
Последний элемент (Закон) — порядок и стратегия, организация деятельности предприятия. Если Дао толкает людей на подвиги и стахановские порывы, то закон и порядок создают оптимальные условия для эффективной и напряженной работы каждый день.

Вот пока и все. Если Вам интересно мы продолжим экскурсы в историю. Но пока, надеюсь, я смог убедить Вас, что маркетинг это не свежие выдумки новоявленных деятелей, а то, что развивалось тысячелетиями и только модифицировалось в зависимости от времени. Именно поэтому меня коробит от беспредметных споров про форму, а не содержание (например, в каком слоге в слове маркетинг ставить ударение).

Leave a Reply