Переговоры о ценах: даем скидки

 

Политика фирмы в области скидок на продаваемый товар зависит от множества факторов.
Самые важные из них:

  • Специфика рынка и отрасли
  • Специфика конкурентной среды
  • Агрессивность маркетинговой стратегии фирмы
  • Рыночная доля фирмы
  • Особенности товара
  • Особенностей покупателей
  • Особенностей торговли: опт или розница

Нельзя говорить о средних размерах или методах  предложения скидок без учета этих факторов.


Автосалоны, применяя агрессивные маркетинговые ходы, предлагают выгодные кредиты, бесплатное оформление и страхование, аудиоаппаратуру и кондиционеры бесплатно при покупке определенных моделей авто.
В станкоторговле максимальный размер скидок обычно не более 5%. Если клиент делает особенно большой заказ, то в виде исключения ему могут дать дилерскую скидку.
В оптовой продаже мебели скидка зависит от объемов закупки.
В практике продаж обновляемого программного обеспечения нормой стали скидки до 90% или бесплатная поставка при предоплате за n-месяцев обновления.   Общие вопросы организации политики фирмы в области предоставления скидок  

  • Размер скидок

Изначально на основе подсчета всех затрат и рентабельности фирмы определяются максимальные размеры скидок, которые возможны в данной фирме при соблюдении определенных условий. Скидки определяются четко и однозначно.
Каждый менеджер должен понимать условия, которые возможно предоставить в определенных случаях.
Также крайне важно, чтобы  каждый менеджер должен понимал условия, которые не даются никому и никогда.  

  • Условия предоставления скидок

Предоставление скидок должно зависеть от соблюдения определенных условий.
Весьма неправильно, если конечные условия поставки зависят от умения клиента выпрашивать скидки. Мы не на рынке, бизнесом занимаются обе стороны, а не кто-то один.
В положении отдела продаж о скидках должны быть прописаны четкие и понятные условия предоставления более выгодных условий покупки, чем это озвучено в прайс-листах.  

  • Кое-что задаром

Весьма хорошим шагом со стороны фирмы-продавца будет разработка определенного комплекса сервисов, который может быть предоставлен взамен или параллельно со снижением цены на поставляемый товар.
Кроме продажи товара по более выгодным ценам клиент получает определенный сервис, что делает его общение с фирмой-продавцом более продолжительным и приятным.
Также предоставление сервиса позволяет легко и непринужденно расширить область взаимодействия с клиентом и заложить базу для последующих продаж.
Всегда и в любом случае для продающей стороны выгоднее предоставлять вместо денежных скидок сервис, расходные материалы, дополнительные опции, т.е. менять скидки в денежном выражении на скидки в натуральном выражении.
Кроме увеличения оборота фирмы материальное выражение скидки, особенно в виде расходных материалов, «привязывает» клиента к фирме — продавцу.
Кроме того, нужно заметить, что материальные скидки получаются не только более весомыми, т.к. их можно потрогать, но и менее обременительными для поставщика — ведь в стоимости материальных скидок тоже заложена прибыль фирмы.  

  • Скидка всегда рентабельна

Во всех случаях продажа должна быть рентабельной.
В нормальной деятельности фирмы практически не существует причин, по которым  товар продается по цене, ниже порога прибыльности.
Бывают, конечно, ситуации кризиса, когда  от товара нужно избавиться любой ценой, но в нормальной ситуации любая продажа должна приносить прибыль.
Потому что если продажа не приносит прибыль, то она разоряет.
Давая скидки больше определенного значения, фирма разоряет себя тем быстрее, чем активнее она работает.  

  • Размер скидки: максимум и минимум

Скидка, которую предоставляет фирма, должна состоять из двух частей.
1. Скидка, которую дает менеджер самостоятельно при наличии определенных условий.
2. Скидка, которую дополнительно может предоставить руководство фирмы за выполнение определенных условий.   Отметим, что в любом случае скидки лучше делить на упомянутые части.
Если клиент имеет обоснование просить скидку большую, чем ему было предложено, то менеджер берет тайм-аут и идет к руководству. Как следствие — ценность любого дополнительного % резко повышается. Одновременно клиент получает дополнительный рычаг — он может выдвигать дополнительные условия или ускорять процесс оплаты «Я для Вас выпросил у руководства дополнительные 2%, а Вы что ж? Когда платите-то? Меня руководство уже совсем замучило»
Если же клиент просит скидку необоснованно, то вполне можно сослаться на директора, отказавшего по одному ему известным причинам. В этом случае сам менеджер выглядит белым и пушистым и психологически становится на одну сторону с клиентом — он вместе с ним борется за ЕГО покупку и ЕГО условия сделки.  

  • Какую скидку может давать менеджер по продажам самостоятельно, не обращаясь к вышестоящему руководству

Эта скидка является его рычагом воздействия на клиента.
И этот рычаг обязательно должен быть, т.к. в противном случае продавец будет постоянно обращаться к руководству с просьбой дать ему нужные условия. А если руководства не будет на месте? То возможна потеря клиента.
Также немаловажен тот факт, что, если менеджер не имеет права давать скидки сам, то в глазах клиента он выглядит некомпетентным и не имеющим права на принятие серьезных решений (а переговоры о цене — это очень серьезный вопрос для клиента!)  

  • Кто озвучивает скидки

Во всех случае лучше, если окончательные условия сделки озвучивает тот, кто вел работу с клиентом, даже если переломили  ход переговоров условия, предложенные, руководством. В этом случае в глазах покупающей стороны повышается статус менеджера по продажам.
Когда клиент не удовлетворен условиями, предложенными ему менеджером, и он просит соединить его с руководством, то, естественно, отказывать ему не стоит. Но позиция руководства должна быть однозначна: «У нас работают компетентные сотрудники, которые имеют право на принятие решений. Я Вас выслушал. Я посоветуюсь с Вашим менеджером, и он Вам сообщит наше решение»  

  • Когда озвучивается скидка

Ни в коем случае скидка, превышающая стандартные условия, не озвучивается сразу в ответ на слова клиента «А что-то мало вы даете…. Вот ваши конкуренты — фирма «ИнсайД» — дали мне 10%, а вы всего 5%»
Сразу давая скидку, менеджер идет на поводу у манипулирующего им человека и дает понять, что, если додавить, то скидка будет увеличена. Ну а если после этого ему отказать, то возрастает вероятность потери клиента.  

  • Знание конкурентов

Клиенты в ходе переговоров часто ссылаются на более выгодные условия, якобы предоставляемые конкурирующими фирмами.
Тогда следующий вопрос — а почему он продолжает вести переговоры с Вами?
Чтобы блокировать такие попытки манипулирования необходимо хорошо знать условия поставок конкурентов, особенности их товаров, уметь сравнивать.
Очень часто конкуренты при переманивании возможного клиента предлагают ему несопоставимый товар со словами «Это то же самое, только дешевле».  В этом случае очень хорошим шагом будет попросить клиента предоставить коммерческое предложение или счет от конкурирующей фирмы и обсудить его.

Leave a Reply